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古茗是全國4A（Available，Adorable，Affordable，Addicted）級現(xiàn)制飲品品牌，把握中國消費者的飲品消費升級大趨勢，聚焦中低線城市消費者對新鮮、便利、性價比的飲品消費需求，以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，數(shù)字化為手段，對重點市場逐個擊破，穩(wěn)扎穩(wěn)打做全國化擴張。
古茗是中國領(lǐng)先的現(xiàn)制飲品品牌，產(chǎn)品主要為現(xiàn)制茶飲、果飲和咖啡。古茗采用地域加密策略拓展門店并重點深耕下沉市場，截至2024年末國內(nèi)門店數(shù)已達(dá)9914間（41%為鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店），覆蓋中國17個省，其中8省門店數(shù)量超過500間的關(guān)鍵規(guī)模。根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，按2023年的GMV計，古茗是中國第二大現(xiàn)制茶飲店品牌，市場份額為9.1%；若按價格帶劃分，古茗是中國最大大眾現(xiàn)制茶飲店品牌，市場份額為17.7%。
業(yè)務(wù)模式完善期（2010-2017）：2010年古茗創(chuàng)始人王云安在浙江溫嶺大溪鎮(zhèn)開設(shè)了首家古茗門店。次年古茗啟動加盟業(yè)務(wù)，同年10月完成首次品牌升級。2012年古茗走出臺州，到2013年門店數(shù)已破百間，但加盟商外采的弊端也逐漸開始暴露。為此，王云安下定決心自建供應(yīng)鏈，并在隨后幾年陸續(xù)通過建立標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)識別系統(tǒng)、設(shè)立門店標(biāo)準(zhǔn)化操作培訓(xùn)中心、成立西雙版納檸檬項目、啟用冷鏈配送等方式持續(xù)加強供應(yīng)鏈和加盟商管理。2017年古茗門店數(shù)已超千間，且浙江門店數(shù)達(dá)關(guān)鍵規(guī)模。
規(guī)模快速擴張期（2018至今）：2018年古茗啟動杭州+大溪雙總部戰(zhàn)略，品牌形象升級5.0，在全國范圍內(nèi)開始加速擴張。2019年福建緊隨浙江之后門店數(shù)達(dá)到關(guān)鍵規(guī)模。2020年門店總數(shù)已超4000家，江西達(dá)到關(guān)鍵規(guī)模；公司自主開發(fā)的古茗茶飲點單小程序全國上線，當(dāng)年會員數(shù)達(dá)1300萬。同年公司完成上市前第一輪也是唯一一輪外部融資，由美團(tuán)龍珠領(lǐng)投，紅杉中國等跟投，融資金額共6.74億元。此后，公司以地域加密策略持續(xù)擴張。截至2024年末，古茗國內(nèi)門店數(shù)已達(dá)9914間；覆蓋中國17個省，其中8省達(dá)關(guān)鍵規(guī)模，注冊會員數(shù)達(dá)1.51億人。2025年2月，公司完成港股上市，融資約18億港元。
不同于其他頭部現(xiàn)制飲品品牌的全國規(guī)?；l(fā)展，古茗自2010年成立以來，開拓門店超萬間但僅覆蓋全國17個省份，主要集中在華東和華南區(qū)域，且尚未涉足海外市場。雖然門店布局區(qū)域化，但現(xiàn)存門店質(zhì)量很高，2023年加盟商店均年經(jīng)營利潤達(dá)到37.6萬元，經(jīng)營利潤率20.2%，是行業(yè)均值的1.5-2.0倍。作為中國現(xiàn)制飲品中門店數(shù)僅次于蜜雪冰城和瑞幸咖啡的品牌，古茗供應(yīng)鏈基礎(chǔ)扎實，運營效率高，且發(fā)展空間大。在門店拓展方面，古茗選擇差異化的地域加密策略，農(nóng)村包圍城市，專注中低線城市的飲品消費升級需求。在供應(yīng)鏈建設(shè)方面，自建完整供應(yīng)鏈系統(tǒng)，支持門店的高頻冷鏈配送，把新鮮的原料成本控制得接近常溫且品質(zhì)穩(wěn)定。在產(chǎn)品上新方面，能在不乏創(chuàng)新的同時以最快且最標(biāo)準(zhǔn)化的方式跟上市場主流趨勢。在門店運營方面，以數(shù)字化自動化筑底，加盟商全身心投入抬升門店業(yè)績。
地域加密策略提升現(xiàn)制飲品的消費便利性，增加品牌露出，同時使得倉配效率提升，配送成本降低。自2010年在浙江臺州開設(shè)首家門店以來，古茗始終采用地域加密策略推進(jìn)門店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在通過高密度門店實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、建立品牌心智后，再利用相關(guān)的經(jīng)驗和優(yōu)勢，以及倉儲物流配套策略性地擴展至鄰近省份。根據(jù)公司經(jīng)驗，各省通常在門店數(shù)超500間時達(dá)到實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)門檻，因此單一省份500間也被公司稱為關(guān)鍵規(guī)模。在古茗的發(fā)展歷史中，浙江于2017年率先達(dá)到關(guān)鍵規(guī)模，目前門店數(shù)已超2000間；隨后福建和江西分別于2019年和2020年達(dá)到關(guān)鍵規(guī)模；再之后則分別是廣東、湖北、江蘇、湖南和安徽。根據(jù)公司財報，截至2024年末，公司共計門店數(shù)9914間，在已進(jìn)入的17個省份中，超過關(guān)鍵規(guī)模的八個省份合計貢獻(xiàn)GMV的83%。在物流成本方面，受益于地域加密策略和龐大的倉儲物流基礎(chǔ)設(shè)施，公司能在保證原材料新鮮度和品質(zhì)的情況下以相對經(jīng)濟(jì)的成本給加盟店供貨。2021-2023年，公司倉到店的配送成本僅占GMV總額不到1%。
農(nóng)村包圍城市，專注中低線城市的飲品消費升級需求，建立下沉市場絕對優(yōu)勢。對于現(xiàn)制飲品消費而言，更新鮮、更高品質(zhì)的需求升級是長期大趨勢，同時可得性也是關(guān)鍵因素。在中國主要現(xiàn)制飲品品牌中，古茗在國內(nèi)的門店網(wǎng)絡(luò)相對下沉。根據(jù)公司財報，截至2024年末，古茗三線及以下城市門店5091間，約占門店總數(shù)的51%，僅低于蜜雪冰城的57%；二線及以下城市門店約占80%，高于中國其他主要現(xiàn)制飲品品牌。截至2024年末，古茗鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比為41%，同比提升3pct，是中國前五大大眾現(xiàn)制茶飲店品牌中為最高。古茗近兩年門店拓展提速，尤其是低線市場，不斷加密鞏固優(yōu)勢。2022-2024年，古茗三線及以下市場門店凈增2539間，占比從2021年底的45%逐步增至51%。
輕資產(chǎn)運營實現(xiàn)效益最大化，加盟商體系是古茗業(yè)務(wù)之本。自2011年開啟加盟以來，古茗的門店數(shù)、收入和利潤絕大部分來自于加盟業(yè)務(wù)。根據(jù)公司財報，2024年古茗加盟業(yè)務(wù)收入為87.8億元，收入占比99.8%。在2024年末9914間總門店數(shù)中，直營門店數(shù)僅個位數(shù)。根據(jù)公司招股書，2024年前9個月，加盟相關(guān)業(yè)務(wù)中，向加盟商銷售商品及設(shè)備/加盟管理服務(wù)收入各占約80%/20%；毛利各占約47%/53%，毛利率各約18%/81%。加盟相關(guān)服務(wù)收入包括向加盟商收取初始加盟費（品牌合作費1.88萬+運營服務(wù)費3萬+開店服務(wù)費2.5萬），持續(xù)支持服務(wù)費（每月固定500元+采購總額的15%-20%）和提供培訓(xùn)及其他服務(wù)（培訓(xùn)服務(wù)費2.5萬+開業(yè)營銷費0.8萬+其他相關(guān)額外費用）。截至2024年末，古茗加盟商總數(shù)達(dá)4868名，每個加盟商平均開設(shè)門店約2間。
嚴(yán)控加盟商質(zhì)量，設(shè)立汰換機制，增強輔助力度。古茗對加盟商有獨特的標(biāo)準(zhǔn)，相較行業(yè)其他品牌對加盟商有資源資金門檻和經(jīng)驗要求，古茗要求單店加盟商親自在店管理（有在店打卡要求），多店加盟商考察投入精力程度，建議找能全職負(fù)責(zé)門店各項工作的老骨干合伙，強烈反對以財務(wù)投資等方式合伙。目前古茗的加盟商多為有加盟經(jīng)驗的一線小商戶，或是店員積攢經(jīng)驗和資金后加盟單干。根據(jù)公司招股書及財報數(shù)據(jù)，2021-2024年，古茗的加盟商流失率（當(dāng)年退出數(shù)/年初加盟商總數(shù)）各8%/9%/14%/19%，逐漸走高。除了經(jīng)營不善關(guān)閉、無法續(xù)租等正常情況，相較行業(yè)其他品牌，古茗的主動解約率更高，公司曾拆檔夫妻老婆店，以提升加盟商對門店的精力投放。相對嚴(yán)厲的汰換機制下，古茗的現(xiàn)存門店質(zhì)量高，留存加盟商對品牌的熟悉度和忠誠度也較高。根據(jù)管理層業(yè)績會披露，2025年已簽約的新門店中老加盟商占比達(dá)63%，處于較高水平。在加盟商日常運營輔助上，古茗提供一系列加盟店運營標(biāo)準(zhǔn)，強制加盟商進(jìn)行門店開業(yè)前培訓(xùn)，指導(dǎo)門店經(jīng)理改善業(yè)績、服務(wù)消費者以及員工管理的辦法，傾聽加盟商意見并及時反饋、解決問題。為促進(jìn)溝通透明，古茗連續(xù)11年舉辦全國加盟商大會，其也是現(xiàn)制茶飲店行業(yè)第一個成立加盟商委員會的品牌。
低門檻高盈利是快速擴張的基礎(chǔ)。加盟門檻方面，根據(jù)古茗加盟之家小程序披露，古茗加盟店（標(biāo)店）投資成本（非啟動成本）包括設(shè)備費20.2萬元，裝修費10萬元和支付給品牌方的一次性費用11.18萬元，合計共41.38萬元。參考最新加盟及設(shè)備費分期政策，新加盟商首店首月啟動成本僅23.3萬元。盈利能力方面，根據(jù)公司招股書披露，2023年古茗單店GMV為246.6萬元，扣除外賣平臺服務(wù)費和配送費等項目后，實收約186.1萬元。成本費用項方面，貨品成本約占門店實收的40%（約為GMV的30%），門店運營費用約占門店實收的31%，持續(xù)支持服務(wù)費（固定500元/月+采購總額（貨品成本+持續(xù)支持服務(wù)費）的15%-20%）約占門店實收的9%，單店年經(jīng)營利潤37.6萬元，經(jīng)營利潤率20.2%，回收期約13.2個月。
古茗不是單一茶飲品類，而是要潛移默化做消費者生活的一部分。近年來，中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)流行趨勢變化明顯，珍珠奶茶、小料奶茶、果茶、輕乳茶、果蔬汁，每次品類創(chuàng)新皆伴有強勢品牌突圍。不同于其他品牌爭相自貼標(biāo)簽以加深在消費者心目中的品牌心智，古茗保持產(chǎn)品品類以及品牌定位上的靈活性，產(chǎn)品上不乏創(chuàng)新的同時能緊跟市場趨勢，以高頻上新和品質(zhì)穩(wěn)定，做消費者日常生活工作中“說不出哪里好，但就是替代不了”的部分。古茗店內(nèi)主要提供果茶、奶茶、咖啡及其他共三類飲品，通常維持約30款飲品的菜單組合。根據(jù)招股書披露，截至2024年9月末，古茗共售出9.9億杯飲品，其中果茶/奶茶/咖啡及其他飲品占比各41%/47%/12%。古茗產(chǎn)研團(tuán)隊包括前端研發(fā)及后端食品工程師共百余人，通過緊密合作確保定期、快速、高質(zhì)量上新，讓消費者及時購買到最流行的飲品。2021-2024年，古茗每年推出約100款新品。雖然古茗不賭爆品（降低業(yè)績風(fēng)險），但古茗的經(jīng)典款或暢銷款不少，都是在日積月累的研發(fā)和銷售中沉淀出來的。2021-2023年，古茗每年會有2-3款同年或前年新品進(jìn)入年度暢銷飲品TOP10。整體來看，古茗暢銷品矩陣結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定且銷量相對分散，2021-9M24年，連續(xù)占據(jù)銷量TOP1的古茗奶茶期間累計銷量共4.36億杯，約占期間總出杯量的11.7%；2019年6月推出后持續(xù)暢銷的超A芝士葡萄，期間累計銷量超1.8億杯，約占期間總銷量的4.8%。
產(chǎn)品策略帶來的廣覆蓋和品質(zhì)穩(wěn)定帶來的高復(fù)購是古茗加密和下沉能力的核心。古茗產(chǎn)品品類豐富，強供應(yīng)鏈背景下的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略使其能不斷創(chuàng)新，且最快速度跟上產(chǎn)品流行趨勢，把高品質(zhì)的新鮮飲品以較低成本帶到其門店所覆蓋區(qū)域消費者。同時，銷量相對分散的長青款讓古茗能無需依賴單一原材料或產(chǎn)品，并在供應(yīng)鏈中斷時通過動態(tài)供應(yīng)鏈管理機制減輕其影響，確保消費者能隨時在店內(nèi)找到喜愛的產(chǎn)品，維持較高的復(fù)購水平。覆蓋方面，截至2024年末，古茗注冊會員數(shù)達(dá)1.51億人，同比增長61%；季度活躍會員數(shù)約4400萬人，同比增長22%，占注冊會員總數(shù)的29%。雖然2024年活躍會員占比同比略有下滑，但同期單店平均活躍會員數(shù)達(dá)近4700人，同比仍有1%增長。復(fù)購方面，2023年古茗平均季度復(fù)購率達(dá)53%，遠(yuǎn)超行業(yè)低于30%的平均水平。此外，相對豐富的產(chǎn)品品類還能讓古茗在面對不同現(xiàn)制飲品品牌的競爭時能采用更靈活的應(yīng)對策略。
品質(zhì)穩(wěn)定來自于采購、加工、倉儲物流、門店管理全鏈路的嚴(yán)格管控。零售企業(yè)“生死供應(yīng)鏈”，雖行業(yè)進(jìn)入門檻較低，但古茗磨刀不誤砍柴工，憑借在供應(yīng)鏈的重投入、嚴(yán)管控，大幅提升品牌競爭壁壘。
現(xiàn)制飲品的競爭已經(jīng)從喝“配方”升級到喝“原料”，新鮮的原材料是征服消費者味蕾的根本。采購方面，古茗在多種鮮果、茶葉及其他主要原料上實現(xiàn)產(chǎn)地直采。根據(jù)招股書披露，2023年古茗采購了36個品種約8.5萬噸新鮮水果，其中檸檬直采規(guī)模達(dá)4000噸，占檸檬采購總量的90%。除此，古茗在云南西雙版納有4300畝香水檸檬基地。通過產(chǎn)地直采，與可信賴的供貨商建立長期合作，古茗能更好地控制原材料可得性、質(zhì)量及價格。具體方式包括提前鎖定采購協(xié)議確保持續(xù)供應(yīng)、協(xié)商調(diào)整生產(chǎn)商收獲時間以達(dá)成內(nèi)部品控要求等。加工方面，古茗除在產(chǎn)地做預(yù)處理外，還在加工階段使用最高規(guī)格超高壓滅菌系統(tǒng)（Hyperbaric 525i HPP，為行業(yè)內(nèi)唯一）以保持果汁風(fēng)味。2023年古茗門店HPP處理果汁使用量為中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)內(nèi)最高。根據(jù)招股書披露，截至2024年9月末，古茗共運營三個加工廠，產(chǎn)能占向加盟商供應(yīng)原料總量的約13%。其中，杭州勵川和廣西加工廠主要用于茶葉拼配，杭州果如加工廠主要用于混合果汁。目前，古茗在浙江諸暨使用自有土地新建的加工廠已投產(chǎn)，同時具備茶葉拼配和混合果汁加工能力，產(chǎn)值約15億元。
高頻冷鏈配送是保持新鮮度的秘訣，高密度的門店布局是提高物流效率的關(guān)鍵。倉儲物流方面，古茗通過業(yè)內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的倉儲物流設(shè)施，以高頻冷鏈配送降低原材料損耗，保證品質(zhì)穩(wěn)定。根據(jù)招股書披露，截至2024年9月末，古茗共運營22個倉庫（絕大部分為三方租賃或承包），建筑面積約22萬平米；冷庫庫容約6萬立方米，支持零下20度至零下15度、1度至5度、8度至13度及10度至15度的各溫區(qū)，以確保各類水果維持最佳新鮮度。此外， 同期古茗共運營362輛自有冷鏈車用于倉店配送（另有約四成運力由三方提供，主要為旺季提供額外支持）。除現(xiàn)有倉儲物流設(shè)施設(shè)備外，古茗還計劃在四年內(nèi)新建約27個倉庫，并采購約405輛貨運車輛。截止2024年末，古茗約76%門店位于倉庫150公里范圍內(nèi)，約97%門店可實現(xiàn)冷鏈兩日一配，優(yōu)于行業(yè)平均水平的無冷鏈四日一配。古茗強大的倉儲物流能力能夠高效地滿足各線城市門店的配送需求，并且更好地觸達(dá)低線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的門店。根據(jù)招股書披露，2023年，在按GMV計的中國前十大現(xiàn)制茶飲店品牌中，古茗是唯一能向低線城市門店兩日一配短保鮮果和鮮奶品牌。2023年，古茗冷鏈配送總價值達(dá)40億元，為中國現(xiàn)制茶飲店行業(yè)中最高水平。在倉儲物流效率方面，受益于古茗的地域加盟策略，2021-2023年，公司倉到店的平均物流成本低于GMV總額的1%，低于行業(yè)平均水平。從另一維度比較，截至2024年9月末，以單店月均倉儲及物流成本計，月配送門店數(shù)超500家的9個倉庫所覆蓋的門店成本較其他倉庫所覆蓋的門店低9%。
門店落地執(zhí)行和交付能力是保證產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定的最后一道關(guān)口。古茗總部+位置決定門店運營天花板，加盟商管理決定門店業(yè)績離天花板距離，其中數(shù)字化是兩者的強有力助手。門店管理及落地執(zhí)行方面，古茗要求加盟商向公司采購所有原材料，同時為門店提供各種數(shù)字化工具以高效處理交易、數(shù)字化訂單、追蹤銷售及管理存貨，其中原料效期管理模塊可在原料處理的每個步驟（如清洗、切割及煮制）后追蹤及更新原料的最佳期限。此外，古茗自主設(shè)計了泡茶機等設(shè)備，可通過物聯(lián)網(wǎng)自動調(diào)整泡茶時間等參數(shù)，為所有門店都提供風(fēng)味優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的茶湯。不同于其他以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主要品類的現(xiàn)制飲品品牌，古茗做鮮果茶起家，鮮果處理工序較難標(biāo)準(zhǔn)化，因此對加盟商的在店管理和精力投放有更高的要求。除此，古茗的加盟是非托管加盟，對比托管加盟，加盟商對門店運營有更高自主決策權(quán)，在不動搖古茗的品牌形象、價格體系、營銷節(jié)奏的情況下，可利用對門店周邊生態(tài)充分的認(rèn)知，自主決定部分折扣、試飲等營銷方式，延長暢銷品的在架期，靈活調(diào)節(jié)用工來增強競爭能力，提升門店業(yè)績。