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根據(jù)消費(fèi)第一性原理，即時(shí)零售通過(guò)精準(zhǔn)鎖定“即時(shí)需求”場(chǎng)景，構(gòu)建了獨(dú)特的供給與履約體系。即時(shí)零售是以“線上即時(shí)下單、線下即時(shí)履約”為核心模式，依托本地零售供給，精準(zhǔn)聚焦本地消費(fèi)者“便利化、即時(shí)性消費(fèi)需求”的新型消費(fèi)模式。據(jù)商務(wù)部研究院和奧緯咨詢，在需求端，即時(shí)零售以“30 分鐘至 2 小時(shí)送達(dá)”的時(shí)效標(biāo)準(zhǔn)，顯著區(qū)別于快遞電商的 1-5 天、社區(qū)電商的次日達(dá)模式，直擊消費(fèi)者對(duì)緊急性、便利性需求的核心痛點(diǎn)。在供給端，即時(shí)零售依托本地線下門店或前置倉(cāng)布局，實(shí)現(xiàn)了“線上平臺(tái)下單+線下即配到家”的閉環(huán)，既避免了傳統(tǒng)電商的長(zhǎng)鏈路，又突破了社區(qū)電商依賴自提網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)限制。這種“需求-供給-履約”的高效協(xié)同，使即時(shí)零售在快消品、生鮮等高時(shí)效敏感品類中形成顯著壁壘，成為新零售業(yè)態(tài)迭代的重要方向。
中國(guó)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的便利性需求和溢價(jià)支付意愿成為即時(shí)零售高速發(fā)展的重要支撐據(jù)尼爾森 IQ，66%的中國(guó)消費(fèi)者更愿意在提升便利性上增加花費(fèi)，橫向?qū)Ρ葋喬貐^(qū)消費(fèi)者高出 4pct。隨著 95 后、00 后逐漸成為我國(guó)消費(fèi)群體主力，購(gòu)物便利性的訴求得到強(qiáng)化消費(fèi)者愈發(fā)注重購(gòu)物的便利性與時(shí)效性，傾向于選擇更高效、更靈活的消費(fèi)渠道并為此支付溢價(jià)，為即時(shí)零售的發(fā)展開(kāi)辟了空間。
即時(shí)零售的底層邏輯在于供需匹配，最終形成“便利性溢價(jià)支付”與“即時(shí)性履約成本”之間的動(dòng)態(tài)博弈平衡。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)中供需關(guān)系理論，市場(chǎng)平衡狀態(tài)的價(jià)格和銷售量是由供給和需求兩條曲線共同決定的。我們通過(guò)模擬以上即時(shí)零售行業(yè)的供需兩端變革，演繹出了即時(shí)零售市場(chǎng)快速擴(kuò)容的底層邏輯:即時(shí)零售重點(diǎn)發(fā)力的日常消費(fèi)品具備價(jià)格敏感屬性，需求端消費(fèi)者即時(shí)性需求膨脹帶動(dòng)溢價(jià)支付意愿提升，需求曲線上行;供給端即時(shí)零售廠商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)變革，商品和履約成本持續(xù)優(yōu)化，供給曲線下行。二者共同影響下，即時(shí)零售商品得以在維持合理價(jià)格的同時(shí)銷售量實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
配送網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)和技術(shù)升級(jí)選代為即時(shí)零售提供了小時(shí)級(jí)別的到家保障，規(guī)模效應(yīng)和智能應(yīng)用推動(dòng)履約成本降低。據(jù)沙利文研究，我國(guó)即時(shí)配送的騎手?jǐn)?shù)量逐年增長(zhǎng)，19-23 年以 12.2%的年均增長(zhǎng)率擴(kuò)大至 0.12 億人，且預(yù)計(jì)未來(lái)五年仍將保持約 5.4%的年均增長(zhǎng)配送運(yùn)力供給充足。據(jù)京東研究院，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)支付、智慧
物流、智慧供應(yīng)鏈、無(wú)人配送等新興技術(shù)持續(xù)賦能即時(shí)零售全鏈路，帶動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)降本增效和服務(wù)提質(zhì)。
技術(shù)升級(jí)降本增效案例:1)達(dá)達(dá)集團(tuán)智慧物流系統(tǒng):據(jù)京東研究院，該系統(tǒng)助力實(shí)現(xiàn)訂單高效匹配和配送路徑優(yōu)化，23 年日均規(guī)劃路徑達(dá)1.76 億次，訂單平均響應(yīng)時(shí)間達(dá)10 毫秒以內(nèi)，推動(dòng)其平均配送時(shí)長(zhǎng)降至 30 分鐘左右。2)美團(tuán)自動(dòng)配送車&無(wú)人機(jī):據(jù)美團(tuán)官網(wǎng)，美團(tuán)自動(dòng)配送業(yè)務(wù)核心目的是為了補(bǔ)充運(yùn)力，與騎手形成協(xié)同，在部分訂單中協(xié)助騎手只需要完成“最后 100 米”的末端配送任務(wù)。2024 年自動(dòng)配送車共幫助騎手減少路途奔波超 240 萬(wàn)公里，人均每月可多賺數(shù)百元。截至 24 年底，美團(tuán)無(wú)人機(jī)已開(kāi)通 53 條航線，累計(jì)配送訂單超 45 萬(wàn)單;自動(dòng)配送車?yán)塾?jì)配送近 500 萬(wàn)單，自動(dòng)駕駛里程占比
即時(shí)零售憑借其對(duì)日常便利性消費(fèi)需求的精準(zhǔn)滿足，持續(xù)拓寬粘性用戶客群及渠道影響力。據(jù)尼爾森 IQ，相較于大賣場(chǎng)、超市等日常消費(fèi)品傳統(tǒng)線下銷售渠道，近年來(lái)即時(shí)零售的月度渠道光顧頻率實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，用戶粘性不斷提升。另外，即時(shí)零售對(duì)于網(wǎng)購(gòu)人群的影響力也在逐漸深化，23-24 年即時(shí)零售平臺(tái)在網(wǎng)購(gòu)人群中滲透率同比+10pct 至 59%忠誠(chéng)用戶占比同比+22pct 至 46%。在選擇 020 渠道的原因方面，23 年一日三餐、日常補(bǔ)貨占據(jù)前二位，日常性和便利性需求成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向即時(shí)零售渠道的首要因素。在快消品品類銷售方面，近場(chǎng)渠道重獲聚客能力，即時(shí)零售作為線上&近場(chǎng)渠道受益于客流回歸及線上流量聚合，23 年銷售額同比增速達(dá) 3.6%，渠道影響力不斷深化。
即時(shí)零售用戶畫(huà)像以年輕、高消費(fèi)力為主要特征，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)向時(shí)效性與品質(zhì)化躍遷。即時(shí)零售對(duì)“即時(shí)需求”的滿足高度契合當(dāng)下年輕人快節(jié)奏的生活方式，推動(dòng)即時(shí)零售在年輕消費(fèi)者中加速滲透，據(jù)尼爾森 IQ，24 年即時(shí)零售購(gòu)物者中 18-35 歲消費(fèi)者占比達(dá) 72%，90 后、00 后成為主力客群。從消費(fèi)者收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，23年即時(shí)零售渠道收入10000 元以上的群體占比達(dá) 31%，相較于線下/線上渠道+3/+2pct，高收入人群對(duì)配送時(shí)效與服務(wù)便利性的支付意愿更強(qiáng)，拉動(dòng)即時(shí)零售消費(fèi)者整體呈現(xiàn)出更強(qiáng)的購(gòu)買力。
即時(shí)零售以高頻剛需品類為基底向高價(jià)值品類延伸，推動(dòng)“萬(wàn)物到家”生態(tài)向全品類全場(chǎng)景加速滲透。據(jù)美團(tuán)研究院調(diào)研，即時(shí)零售的主要消費(fèi)品類以果蔬生鮮、休閑零食、酒水飲料等為主，這些商品具備高頻、低價(jià)、即時(shí)滿足的特點(diǎn)。由于新鮮度需求或沖動(dòng)消費(fèi)屬性，對(duì)于這些品類消費(fèi)者往往不接受隔日的到家履約，較低的客單價(jià)或便攜性又拉低了線下到店履約的性價(jià)比，即時(shí)零售逐漸成為了相關(guān)商品交易的最優(yōu)解法。隨著即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成以及即時(shí)配送體系的不斷完善，即時(shí)零售品類也在進(jìn)一步豐富，“萬(wàn)物到家”已成大勢(shì)所趨。
我國(guó) 020 業(yè)態(tài)正經(jīng)歷規(guī)模擴(kuò)張與結(jié)構(gòu)優(yōu)化的雙重變革，其中到家模式憑借即時(shí)性與便利性優(yōu)勢(shì)逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)凱度咨詢，我國(guó) 020 業(yè)態(tài)按實(shí)際履約方式可以分為到家(即時(shí)零售)及到店兩種模式，前者近幾年發(fā)展迅速并逐漸開(kāi)始在 020 渠道中占據(jù)主導(dǎo)地位，預(yù)計(jì) 24 年到家渠道占比將達(dá) 73%。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和商務(wù)部研究院，即時(shí)零售非餐市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)保持高速增長(zhǎng)，整體規(guī)模從 2017 年的 366 億元快速攀升至 2023 年的6500 億元。即時(shí)零售的快速增長(zhǎng)使其逐漸成為線上零售業(yè)態(tài)中頗具影響力的商業(yè)模式至 2024 年，預(yù)計(jì)即時(shí)零售非餐市場(chǎng)規(guī)模占實(shí)物商品網(wǎng)上零售額比重將達(dá) 6.0%，市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá) 20.0%，對(duì)比實(shí)物網(wǎng)上零售額增速+13.5pct，市場(chǎng)的增量空間仍未完全釋放。
中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)強(qiáng)勁，預(yù)計(jì) 24-29 年將以年均復(fù)合 10%的增速增長(zhǎng)至 3.8萬(wàn)億元。據(jù)商務(wù)部研究院，即時(shí)零售非餐市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)保持高速增長(zhǎng)，整體規(guī)模從2017 年的 366 億元快速攀升至 2023 年的 6500 億元，CAGR達(dá) 61.5%。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)庫(kù)及我們測(cè)算，按品類細(xì)分后加總的非餐即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模在 24 年約為 7515 億元，占我國(guó)線上線下商品市場(chǎng)總規(guī)模約 2%。我們認(rèn)為，當(dāng)前即時(shí)零售市場(chǎng)滲透率仍處于低位，考慮到電商平臺(tái)加碼即時(shí)零售賽道，部分即時(shí)性需求較高(生鮮、日百食雜、美妝個(gè)護(hù)等)以及電商傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(服裝配飾、數(shù)碼電器等)將加速滲透，通過(guò)合理預(yù)測(cè)滲透率增長(zhǎng)測(cè)算出 29 年非餐即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá) 1.6萬(wàn)億元，CAGR 達(dá) 16%。據(jù)艾媒咨詢，24 年餐飲外賣的市場(chǎng)規(guī)模為 1.6 萬(wàn)億元，24 年同比增長(zhǎng) 7.2%，綜合考慮高基數(shù)下增速放緩以及行業(yè)內(nèi)卷加速消費(fèi)者心智轉(zhuǎn)化，我們預(yù)計(jì)未來(lái)五年外賣市場(chǎng)規(guī) CAGR 為 7%，29 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 2.2 萬(wàn)億元。
即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)鏈分為上游源頭供應(yīng)、中游撮合成交、下游到家交付三個(gè)環(huán)節(jié)，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)集中于中游。具體來(lái)看，即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)鏈主要包括商品供給、商品成交和履約交付三個(gè)環(huán)節(jié)，以此為基礎(chǔ)將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈分為上中下游三個(gè)部分。與傳統(tǒng)商品零售產(chǎn)業(yè)鏈相比，即時(shí)零售最大的特點(diǎn)在于電商平臺(tái)的加入為商品交易鋪設(shè)了即時(shí)到家的路徑，從流量集合在線交易支持、履約配送等方面賦能線上流量的線下轉(zhuǎn)化。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的不斷整合優(yōu)化不同環(huán)節(jié)參與者之間的界限逐漸模糊，部分強(qiáng)勢(shì)企業(yè)通過(guò)整合上下游資源形成橫跨多種商業(yè)模式的“超級(jí)平臺(tái)”，構(gòu)筑起了較深的護(hù)城河。在當(dāng)前眾多大廠紛紛加速布局即時(shí)零售賽道的背景下，預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)內(nèi)激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)仍將持續(xù)。
美團(tuán)依托長(zhǎng)期深耕即時(shí)零售賽道積累先發(fā)優(yōu)勢(shì)，淘寶通過(guò)主站導(dǎo)流+餓了么基礎(chǔ)加速轉(zhuǎn)化用戶心智，京東憑借業(yè)務(wù)間協(xié)同實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。
1)商家資源:美團(tuán)憑借著強(qiáng)大的地推能力在即時(shí)零售業(yè)務(wù)中常年保持領(lǐng)先地位，商家尤其是中小商家資源豐富，同時(shí)借助閃電倉(cāng)等模式創(chuàng)新與眾多大型品牌及零售商達(dá)成合作，供給端優(yōu)勢(shì)明顯。京東主打差異化品質(zhì)外賣，商戶入駐審核較為嚴(yán)格，數(shù)量上具備劣勢(shì)但聚焦服務(wù)于小部分高品質(zhì)核心需求，同時(shí)主站優(yōu)勢(shì)的數(shù)碼電子品類同步引入即時(shí)零售入口豐富供給。淘寶依托餓了么前期運(yùn)營(yíng)也具備了較為豐富的商家基礎(chǔ)，主站淘天在服裝美飾等品類的品牌優(yōu)勢(shì)也將賦能即時(shí)零售的 B端供給。
2)用戶心智:規(guī)模上看與 B 端類似，美團(tuán)領(lǐng)先淘寶次之京東落后。用戶心智上看美團(tuán)用戶心智最為成熟，餐飲與非餐品類切換順暢;京東的電商用戶需要重新培育即時(shí)零售心智，但在大額補(bǔ)貼+履約升級(jí)的情況下有望釋放核心客群的高消費(fèi)力，長(zhǎng)期來(lái)看增長(zhǎng)潛力充足;淘寶依托餓了么融合電商+即時(shí)零售雙重用戶流量，在維持基本盤的情況下通過(guò)打通平臺(tái)入口、大額補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最快的單量增速。
3)履約配送:騎手規(guī)模與履約效率仍保持著美團(tuán)>淘寶>京東的格局，但基本均符合當(dāng)前各家平臺(tái)的即時(shí)零售單量需求，30min 內(nèi)訂單完成率均較高。隨著各家紛紛加大騎手生態(tài)投入，預(yù)計(jì)未來(lái)通過(guò)規(guī)模效應(yīng)或技術(shù)改善實(shí)現(xiàn)履約成本降低將成為三家成本端競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
即時(shí)零售供應(yīng)端持續(xù)推進(jìn)倉(cāng)店網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)和供應(yīng)鏈優(yōu)化，賦予平臺(tái)商品性價(jià)比屬性。近年來(lái)隨著即時(shí)零售行業(yè)快速發(fā)展，線下倉(cāng)店協(xié)同的即時(shí)履約網(wǎng)絡(luò)不斷完善，規(guī)模效應(yīng)推動(dòng)單均履約成本降低。同時(shí)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈持續(xù)優(yōu)化，去 KA、前置倉(cāng)貨盤調(diào)整等路徑確保即時(shí)零售商品實(shí)現(xiàn)真正低價(jià)。以美團(tuán)小象超市為即時(shí)零售代表，我們橫向?qū)Ρ刃∠蟪猩唐穬r(jià)格和同品類官方線上旗艦店售價(jià)，可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于大部分日用商品前者售價(jià)對(duì)比官方參考價(jià)基本處于折價(jià)情況?？紤]到非標(biāo)品、白牌商品、渠道商特殊折扣等情形無(wú)法直接對(duì)比，同時(shí)拼多多建立的電商底價(jià)體系仍未被即時(shí)零售擊穿，因此即時(shí)零售商品并非具備價(jià)格端的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但即時(shí)零售平均 10-20%的官方參考價(jià)折價(jià)率至少保證了價(jià)格因素不會(huì)對(duì)其商業(yè)模式形成拖累。