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我國(guó)即時(shí)零售處于快速發(fā)展期，規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)課題組測(cè)算，2023 年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500 億元，同比增長(zhǎng)28.89%（見圖1），占網(wǎng)絡(luò)零售額的4.2%，比同期網(wǎng)絡(luò)零售增速高出17.89 個(gè)百分點(diǎn)，是居民消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。從第三方平臺(tái)來看，訂單量也持續(xù)增長(zhǎng)。如美團(tuán)閃購(gòu)2023 年訂單量同比增長(zhǎng)40%，京東到家平臺(tái)截至2023 年9月交易額（GMV）同比增長(zhǎng)24%1。未來，在商超、門店、品牌商、電商平臺(tái)、即時(shí)配送等共同發(fā)力下，我國(guó)即時(shí)零售仍將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2030 年將超過2 萬億元。
即時(shí)零售品類結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，逐漸進(jìn)入全品類。從規(guī)模來看，即時(shí)零售的主要品類仍是休閑零食、酒水飲料、蔬果生鮮、肉蛋禽奶、糧油副食等（見表1）。其中休閑零食、酒水飲料品類具備高即時(shí)性，消費(fèi)者購(gòu)買后期待能夠快速使用；蔬果生鮮品類對(duì)保鮮要求高，需要快速送達(dá)；糧油副食品類多為重貨，便攜性低，消費(fèi)者購(gòu)買后期待配送到家。
從增速來看，即時(shí)零售品類不斷擴(kuò)展，快速覆蓋到數(shù)碼家電、母嬰用品、美妝、醫(yī)藥保健、寵物、鞋服等各項(xiàng)生活所需。據(jù)《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》顯示，過去3 年，消費(fèi)電子品類在即時(shí)零售市場(chǎng)獲得了高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021—2026 年，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)68.5%，2026 年即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)規(guī)模將超千億。旅游出行場(chǎng)景采購(gòu)美妝、日化、洗護(hù)用品成為常態(tài)。據(jù)《2023 中秋國(guó)慶出行季消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2023 年國(guó)慶、中秋雙節(jié)期間，在贈(zèng)禮、出行場(chǎng)景，即時(shí)零售異地訂單同比增長(zhǎng)86%，其中數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)戶外、母嬰玩具、日百服飾等與出行場(chǎng)景高度相關(guān)品類，訂單量分別同比增長(zhǎng)141%、112%、100%、94%、88%。
隨著即時(shí)零售業(yè)態(tài)的快速滲透，用戶規(guī)模也同步增長(zhǎng)。一方面，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，為即時(shí)零售發(fā)展提供了用戶基礎(chǔ)。截至2023年12 月2，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92 億人，較2022 年12 月新增網(wǎng)民2480萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)77.5%。另一方面，即時(shí)零售平臺(tái)上的活躍用戶數(shù)量不斷增加，確保即時(shí)零售交易規(guī)模增長(zhǎng)。據(jù)課題組測(cè)算，2023年即時(shí)零售活躍用戶數(shù)量約為5.8 億人，同比增長(zhǎng)34.88%，占網(wǎng)民規(guī)模的53.11%。未來，隨著即時(shí)零售平臺(tái)上的商家數(shù)量增長(zhǎng)，也將進(jìn)一步帶動(dòng)即時(shí)零售活躍用戶數(shù)量的擴(kuò)大。
東部地區(qū)即時(shí)零售快速發(fā)展。從規(guī)模來看，東部地區(qū)是我國(guó)即時(shí)零售交易的主陣地。據(jù)課題組測(cè)算，即時(shí)零售交易規(guī)模排名前10 的城市中有7 個(gè)屬于東部地區(qū)（見表2），東部主要城市的即時(shí)零售滲透率能達(dá)到65%。從業(yè)態(tài)來看，東部地區(qū)即時(shí)零售創(chuàng)新提速，新技術(shù)新模式廣泛應(yīng)用。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至2023 年12 月底，美團(tuán)無人機(jī)已經(jīng)在深圳等城市11 個(gè)商圈開通了25 條航線，累計(jì)完成訂單超22 萬單。即時(shí)零售前置倉模式大部分都位于東部地區(qū)，如小象超市到2024 年第二季度開設(shè)了超過680 個(gè)前置倉，其中約有550 個(gè)位于北上廣深四個(gè)城市。
東北地區(qū)即時(shí)零售增速較快。據(jù)課題組測(cè)算，2023 年東北地區(qū)即時(shí)零售增速遠(yuǎn)超東部、中部和西部地區(qū)，成為增速最快的地區(qū)。據(jù)《2023 即時(shí)零售發(fā)展趨勢(shì)白皮書》顯示，葫蘆島、鐵嶺、延邊、潛江、通化等是即時(shí)零售成交額增速最快的十大城市。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023 年3 月以來，哈爾濱在美團(tuán)平臺(tái)上的夜間即時(shí)零售訂單量比去年同期增長(zhǎng)46.7%，夫妻小店增速達(dá)63.5%。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年3 月以來，哈爾濱在美團(tuán)平臺(tái)上的夜間即時(shí)零售訂單量比去年同期增長(zhǎng)46.7%，夫妻小店增速達(dá)63.5%。
縣域經(jīng)濟(jì)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基本單元，是鏈接城市和鄉(xiāng)村的紐帶，在鄉(xiāng)村振興中占據(jù)重要地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)GDP 占全國(guó)比重近四成，縣域戶籍人數(shù)超過全國(guó)總?cè)丝诘?0%。即時(shí)零售是融合線上線下的電商新業(yè)態(tài)，向縣域延伸中呈現(xiàn)多種特點(diǎn)。
一是縣域即時(shí)零售規(guī)模快速增長(zhǎng)。據(jù)課題組測(cè)算，2023 年縣域即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到1500 億元，同比增長(zhǎng)23.42%，占即時(shí)零售總規(guī)模的23.08%。據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023 年全國(guó)縣域即時(shí)零售的訂單量同比增長(zhǎng)40%左右，交易商戶數(shù)和消費(fèi)人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，2023 年同比增速保持在25%以上。
二是縣域即時(shí)零售消費(fèi)意愿增強(qiáng)。據(jù)美團(tuán)研究院的即時(shí)零售消費(fèi)習(xí)慣問卷調(diào)查顯示（2023 年8 月），在縣域，因?yàn)椤案浇€下商店缺乏所需商品”和“錯(cuò)過線下常規(guī)營(yíng)業(yè)時(shí)段”而選擇即時(shí)零售消費(fèi)方式的消費(fèi)者的占比分別達(dá)到32.8%和25.9%，均高于市區(qū)居民的占比
三是縣域即時(shí)零售消費(fèi)潛力巨大。一方面，農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，線上購(gòu)物規(guī)模逐年增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)3，2023 年底，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為66.5%，較2022 年12 月提升4.6 個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.26 億人，占網(wǎng)民整體的29.8%。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)
據(jù)顯示，2023 年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額2.49 萬億元，同比增長(zhǎng)12.9%，占農(nóng)村消費(fèi)品零售額的38.9%，創(chuàng)歷史新高。另一方面，即時(shí)零售平臺(tái)服務(wù)縣域能力增強(qiáng)，供給體系持續(xù)完善。如截至目前，美團(tuán)閃購(gòu)已覆蓋了全國(guó)2800 個(gè)縣市，且入駐商家除頭部的連鎖商超外，還入駐了生鮮店、海鮮店、便利店、鮮花店、書店等各種業(yè)態(tài)、規(guī)模的門店。京東到家覆蓋了超2000 個(gè)縣區(qū)市，線下活躍門店超30 萬家。傳統(tǒng)電商給農(nóng)村地區(qū)培養(yǎng)了大量具備“線上下單、送貨上門”購(gòu)物習(xí)慣的用戶，隨著即時(shí)零售供給體系的日益健全，也將帶動(dòng)縣域“隨時(shí)線上下單，更快送貨上門”購(gòu)物需求的增長(zhǎng)