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一、潮玩行業(yè)：市場規(guī)模較大，具備逆周期特點
1、行業(yè)規(guī)模及競爭格局：百億美金市場，競爭格局相對分散
（1）全球范圍
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)庫，2023 年全球傳統(tǒng)玩具及實體游戲市場規(guī)模達到 940 億美金，同比下降 0.3%，2018-2023 年 CAGR 為 1.1%。其中，我們定義手辦類玩具、積木及拼裝玩具、玩偶及飾品、換裝及角色扮演、實體游戲及拼圖、毛絨玩具類為潮流玩具。在該定義下，2023 年全球潮流玩具（下文該口徑數(shù)據(jù)均為以上定義）市場規(guī)模達到 563 億美金，同比增長 1.2%，2018-2023 年 CAGR 為 3.4%
分地區(qū)來看全球傳統(tǒng)玩具及實體游戲規(guī)模，按 2023 年貢獻市場規(guī)模占比排序，北 美 / 亞 太 / 西 歐 地 區(qū) 位 列 前 三 。 2023 年北美 / 亞 太 / 西 歐 占 比 分 別 為33.7%/24.7%/22.8%，市場規(guī)模分別為 317/232/214 億美金，同比增速分別為-4.8%/0.5%/2.0%，2018-2023 年 CAGR 分別為 3.6%/-0.4%/-0.5%。
分地區(qū)來看我們定義的潮流玩具口徑下的市場規(guī)模，按 2023 年貢獻市場規(guī)模占比排序，北美/亞太/西歐地區(qū)位列前三。2023 年北美/亞太/西歐占比分別為35.1%/24.6%/22.4%，市場規(guī)模分別為 197/139/126 億美金，同比增速分別為-3.6%/2.3%/4.0%，2018-2023 年 CAGR 分別為 5.5%/2.6%/1.7%。
潮流玩具中分品類來看，增速最快占比最高的品類為積木及拼裝玩具，其次為實體游戲及拼圖。2023 年全球積木及拼裝玩具同比增長 2.9%至 149 億美元，占潮流玩具比為 26.4%，2018-2023 年 CAGR 為 6.5%。其次為實體游戲及拼圖，2023年同比增長 3.7%至 139 億美元，占潮流玩具比為 24.7%，2018-2023 年 CAGR為 6.0%。
全球競爭格局方面，整體行業(yè)相對分散，但集中度處于波動上升態(tài)勢。2018-2023年全球傳統(tǒng)玩具及實體游戲行業(yè)CR3/CR5/CR10市場份額從27.3%/32.0%/39.5%提升 2.6pct/2.7pct/2.8pct 至 29.9%/34.7%/42.3%。以 2023 年為例，市占率前三的頭部公司樂高/美泰/孩之寶市占率分別為 11.5%/9.8%/8.6%，而排名第四的MGA Entertainment 市場份額下降至 2.8%。
（2）中國大陸地區(qū)
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)庫，2023 年中國傳統(tǒng)玩具及實體游戲市場規(guī)模達到 834 億人民幣，同比增長 5.1%，2018-2023 年 CAGR 為 1.0%。其中，我們定義下的流玩具場規(guī)模達到 491 億人民幣，同比增長 6.4%，2018-2023 年 CAGR 為 5.4%。
潮流玩具中分品類來看，占比前三的分別為積木及拼裝玩具，其次為玩偶和實體游戲及拼圖。2023 年中國大陸地區(qū)積木及拼裝玩具/玩偶/實體游戲及拼圖市場規(guī)模同比增速分別為 6.7%/7.4%/5.2%至 159/100/99 億人民幣，占潮流玩具比分別為 32.4%/20.5%/20.2%。
國內(nèi)競爭格局方面，整體行業(yè)相較海外更為分散，但集中度同樣處于波動上升態(tài)勢。2018-2023 年國內(nèi)傳統(tǒng)玩具及實體游戲行業(yè) CR3/CR5/CR10 市場份額從5.1%/9.3%/13.7%提升12.8pct/12.7pct/13.5pct至17.9%/22.0%/27.2%。以2023年為例，市占率前三的頭部公司樂高/泡泡瑪特 /姚記科技市占率分別為9.0%/5.3%/3.6%。
回顧中國潮玩行業(yè)發(fā)展，我們可以看到產(chǎn)品的推陳出新是行業(yè)前進的核心動力。而潮玩公司的出現(xiàn)，使得原本只有少部分人能接觸到的價格相對較高的手辦及潮流玩具能以合適且標準化的價格滿足更多人的需求。中國潮玩發(fā)展歷程可以分3 個階段：1）1990s-2000s：萌芽階段。受嘻哈文化影響，潮流玩具以工作室和獨立設(shè)計師的形式陸續(xù)出現(xiàn)。代表藝術(shù)家包括 James Jarvis、KAWS、Micheal Lou等，代表形象包括 BE@BRICK、Gardener、Bruce Lee 等。早期的產(chǎn)品多為限量提供，價格波動較大；2）2010-2015 年：逐步發(fā)展，主要潮玩公司相繼成立。泡泡瑪特、19 八 3 均成立于 2010 年，酷樂潮玩、52toys 分別成立于 2012、2015年。產(chǎn)品以逐步開始標準化，價格帶出現(xiàn)下移。3）2015 年至今：迅速商業(yè)化：2016 年泡泡瑪特上線首款 Molly 盲盒產(chǎn)品，同期潮玩社區(qū)葩趣上線。2018 年Molly 系列銷量超過 400 萬個。
2、消費者特點：不以二手交易為主，受 IP 及玩法影響客群存在差異
據(jù)社科院報告，潮玩消費購買的主要原因為驚喜感/對 IP 本身的喜愛/享受與親友選購的樂趣，分別有約 50%/40%/20%的消費者認為這是其購買的主要原因，而二手交易為主要購買動機的用戶為約 2%。
用戶畫像受 IP 特點影響呈多元化分布趨勢。我們在巨量算數(shù)中選取泡泡瑪特、樂高、卡游、萬代南夢宮作為樣本公司對用戶畫像進行對比分析。在城線分布方面，泡泡瑪特的消費者更多分布在相對高線城市。泡泡瑪特/樂高/卡游/萬代南夢宮的消費者畫像中來自三線及以下城市的占比分別為 44%/56%/57%/59%。在性別分別方面，泡泡瑪特及卡游用戶主要為女性，而樂高以男性為主，萬達南夢宮分布平均。泡泡瑪特/樂高/卡游/萬代南夢宮的消費者畫像中女性占比分別為70%/48%/70%/50%。年齡分布方面，泡泡瑪特有更多的大多數(shù)用戶集中在 18-30歲，占比為 72%。
3、行業(yè)特點：跨文化普適性強、供給決定需求具備逆周期特點
玩具及實體游戲跨文化普適性較強，全球龍頭公司樂高 LEGO 在全球市占率均體現(xiàn)強者恒強；美泰 Mattel、孩之寶 Hasbro 在全球各地區(qū)均有較完善布局，市場份額相對穩(wěn)定；MGA、斯平瑪斯特 Spin Master 在亞太和中東及北非地區(qū)仍有提升空間。樂高 2023 年在亞太/澳洲地區(qū)/東歐地區(qū)/拉丁美洲/中東及北非地區(qū)/北美地區(qū)/西歐地區(qū)市場份額分別達到 8%/16%/19%/5%/9%/12%/16%，集中度均呈現(xiàn)波動上升態(tài)勢。相比 2018 年 在 以 上 地 區(qū) 分 別 提 升 了3pct/3pct/5pct/2pct/1pct/4pct/4pct。
從全球潮玩龍頭的歷史數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn) IP 在內(nèi)容及玩法上的運營對收入的影響相對更為重要，而宏觀經(jīng)濟影響雖有制約但不及產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的增長。2022年美國 GDP 同比增速下滑至 1.9%，美泰玩偶業(yè)務(wù)中芭比品牌北美地區(qū)收入同比減少 14.1%，而樂高在美洲地區(qū)的收入增速維持較高水平，同比增長 27.5%。2023年美國 GDP 同比增速為 2.5%，美泰玩偶中芭比品牌受《芭比》電影上映影響，北美收入同比增長 8.3%。據(jù)美泰 FY23Q4 業(yè)績會，芭比系列上市后首 5 日就完成了公司庫存 50%的 SKU。
萬代南夢宮的玩具事業(yè)部表現(xiàn)同樣呈現(xiàn)了供給對需求的決定性作用，并體現(xiàn)出潮流玩具的逆周期特點。 2020-2023 年日本 GDP 同 比 變 化 分 別 為-4.2%/2.6%/1.0%/1.9%，而萬代南夢宮游戲事業(yè)部受益于 TCG 卡牌玩法等產(chǎn)品創(chuàng)新，2020-2023 收入增速分別為 18.6%/24.2%/19.8%/13.9%。
二、主要潮玩企業(yè)商業(yè)模式比較：IP、渠道及渠道稟賦各異
1、泡泡瑪特：IP 及渠道能力突出，打造一體化平臺
泡泡瑪特建立了覆蓋潮玩玩具全產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺，包括藝術(shù)家發(fā)掘、IP 運營、渠道與銷售等。商業(yè)模式來看，我們認為泡泡瑪特形成了較強的雙邊網(wǎng)絡(luò)——即在 IP 端，公司憑借先發(fā)優(yōu)勢與大批藝術(shù)家合作。并隨渠道布局不斷完善，保持公司對藝術(shù)家的吸引力。
泡泡瑪特發(fā)展歷程可以分為 3 個階段：1）2010 年-2014 年：百貨商店模式。售賣玩具、家居、數(shù)碼、零食等的“潮流百貨商店”；2）2015-2019 年：聚焦盲盒，擴大 IP 儲備，完善渠道布局。2015 年開始逐步聚焦潮玩盲盒，逐步推出Molly/Labubu/Pucky/Dimoo 等 IP 對應(yīng)的系列產(chǎn)品，布局和發(fā)展線上線下結(jié)合的銷售體系；3）2020 年至今：產(chǎn)品和變現(xiàn)渠道多元化發(fā)展。繼續(xù)擴大 IP 儲備，推出Skullpanda/小甜豆等IP產(chǎn)品，推出高端產(chǎn)品線MEGA系列、創(chuàng)立inner flow；探索游戲、動畫、城市樂園等變現(xiàn)方式