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n 如前文所述，當(dāng)前在美妝板塊國貨替代的趨勢已經(jīng)極為明確。根據(jù)青眼發(fā)布的《2023年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)美妝市場規(guī)模達到7972億元，同比增長5.2%。其中值得關(guān)注的是，國貨美妝的年度銷售額同比增長9.96%，市場份額達到50.4%，首次超過外資品牌。
n 我們認(rèn)為，未來一段時間內(nèi)，國貨替代仍將是國內(nèi)化妝品市場發(fā)展的主要敘述，也將支撐相關(guān)上市企業(yè)業(yè)績的持續(xù)發(fā)展。短期來看，與頭部國貨品牌價位段最為接近的日韓品牌，有望成為短期主要的份額轉(zhuǎn)移來源，特別是在輿情事件持續(xù)發(fā)酵的背景下。而長期來看，隨著國貨品牌的品牌力持續(xù)提升，并在中高端價位段布局的有所斬獲，未來也將進一步對歐美品牌形成強有力競爭。
n 天時：改革開放以來，經(jīng)濟規(guī)模持續(xù)擴大，中國居民的財富總量和可支配收入水平持續(xù)增長，也為國產(chǎn)品牌經(jīng)營端創(chuàng)造了優(yōu)良的基礎(chǔ)設(shè)施。同時在當(dāng)前經(jīng)濟換擋期之時，國民消費趨于理性，本土產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢也被進一步體現(xiàn)。
n 地利：渠道端，本土銷售渠道的快速變遷，弱化了外牌銷售壁壘。制造端，本土產(chǎn)業(yè)鏈在大部分消費品中已經(jīng)具備了完整的閉環(huán)能力。不僅具備基礎(chǔ)生產(chǎn)能力，且部分產(chǎn)業(yè)具備了差異化的技術(shù)研發(fā)能力，已經(jīng)出現(xiàn)很多新原料新技術(shù)由國貨主導(dǎo)。
n 人和：年輕消費者成為國貨品牌的消費主力，文化自信疊加愛國情緒高漲。由于年輕消費者（尤其是95后、00后）成長于國家綜合國力日漸強盛的時期，具有與生俱來的民族自豪感。同時當(dāng)前在貿(mào)易摩擦、國家經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的背景下，部分國內(nèi)外相關(guān)輿論事件的催化，促使國產(chǎn)品牌獲得了前所未有的關(guān)注度。
n 國內(nèi)渠道及營銷模式近年來創(chuàng)新層出不窮，商業(yè)模式創(chuàng)新領(lǐng)先于全球。也正因此，國際品牌在海外的渠道及營銷運營方法論無法復(fù)制在國內(nèi)市場中。在面對不斷變化的流量，國內(nèi)外品牌處于同一起跑線上，且往往國貨品牌由于更加敏銳的嗅覺和更加靈活的組織能夠更為領(lǐng)先的實現(xiàn)相關(guān)布局搶占先機。因此在歷次新流量平臺出現(xiàn)的初期均是國貨品牌占據(jù)主導(dǎo)：如2022年以來，多個國貨品牌通過抖音電商渠道實現(xiàn)彎道超車，不僅通過直播電商布局銷售端，也包括利用短劇等新營銷模式布局營銷端，共同助力實現(xiàn)銷量的快速提升。
n 同時目前通過KOL達人進行帶貨和銷售已經(jīng)占據(jù)美妝品牌營銷的主要地位，但人格化的營銷內(nèi)容也容易受到公眾輿論的影響，近期已有多位頭部KOL因多種輿論事件的影響而被流量反噬，因此未來KOL們對于輿情的重視度將不斷高，因而對于任何有潛在輿論風(fēng)險的品牌都會被謹(jǐn)慎對待，諸如去年日本核廢水事件后，KOL們紛紛主動降低對相關(guān)品牌的曝光，這將對品牌與消費者之間的鏈接弱化產(chǎn)生決定性影響，從而一定程度上進一步有助于國貨品牌的份額獲取。
n 我們認(rèn)為產(chǎn)品力超越乃至領(lǐng)先是國貨崛起的真正根基。對于營銷或是渠道變革的領(lǐng)先把握所帶來的紅利往往都是短暫的，長期來看能夠為消費者提供差異化的真正好產(chǎn)品才可以在與國際品牌的競爭中樹立真正的壁壘，而目前國貨美妝品牌正在這一維度上不斷證明自己。
n 首先從產(chǎn)品迭代能力來看：憑借國內(nèi)強大制造業(yè)實力，化妝品行業(yè)基本所有國貨品牌均具備了不亞于國際品牌的高質(zhì)量且能夠快速反應(yīng)的生產(chǎn)供應(yīng)鏈能力；同時DTC渠道的熟練運用能使得國貨品牌具備了快速識別和掌握消費者偏好變化的能力，兩者確保了國貨品牌往往可以快速根據(jù)消費者需求變化實現(xiàn)產(chǎn)品的推新和迭代。根據(jù)飛未數(shù)據(jù)顯示，上半年國貨品牌在新品發(fā)布及銷售上均超越海外品牌。
n 其次在產(chǎn)品創(chuàng)新能力來看：國貨品牌在部分當(dāng)下最為火熱的產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域中已處于主導(dǎo)地位，如原料層面的重組膠原蛋白，功效層面中的敏感肌護理等，均是由國貨品牌主導(dǎo)創(chuàng)新發(fā)展，并出現(xiàn)國際品牌跟隨的趨勢。且國產(chǎn)企業(yè)在基礎(chǔ)創(chuàng)新領(lǐng)域仍在持續(xù)加碼，為未來產(chǎn)品的創(chuàng)新繼續(xù)蓄力，根據(jù)CBO數(shù)據(jù)，2023年化妝品新原料備案數(shù)為69個，其中國內(nèi)企業(yè)占比78.3%
n 固然當(dāng)下的歷史背景與產(chǎn)業(yè)變化，為國貨崛起提供了很好的土壤，但對于國貨品牌來說，打鐵還需自身硬，想要持續(xù)保持“長紅”，最終仍要回到產(chǎn)品邏輯上。隨著消費環(huán)境的變遷，我們也看到前期部分新消費國貨品牌的消費敘事模板已經(jīng)不一定再奏效：
n 1）首先，當(dāng)前的降本增效的大趨勢下，平臺及品牌端的各類費用投入在減少，背后的資本也在逐步退潮，投入的缺失一定程度上壓制了新需求的創(chuàng)造、挖掘和推廣，也打破了上述的消費主義循環(huán)。2）其次，社會環(huán)境的變化令消費者不再對消費升級時期下的高溢價品牌敘事全盤買單。近期所產(chǎn)生的“雪糕刺客”到“花西幣”事件表明，成也流量敗也流量，如未及時對品牌聲譽資產(chǎn)的維護，后期一旦出現(xiàn)品牌輿情事件后也極為容易出現(xiàn)口碑的反噬和崩塌。
n 基于上述判斷我們認(rèn)為國貨品牌未來的發(fā)展重心應(yīng)該在質(zhì)價比的提升上，就新的消費環(huán)境趨勢打造新的品牌敘事，縮減消費者對于品牌所提供產(chǎn)品或服務(wù)的“價格-價值”間的體驗差。并從質(zhì)價比的公式出發(fā)，圍繞品質(zhì)做加法，圍繞價格做減法。
? 圍繞品質(zhì)做加法，用產(chǎn)品創(chuàng)造增量：圍繞消費者的需求提升產(chǎn)品價值，或是提升產(chǎn)品實用價值，更有效解決消費實際需求痛點；或是夯實品牌的情緒價值、社交價值等，滿足當(dāng)前經(jīng)濟療愈期，消費者以低成本方式獲得社交情感和安全健康需求。
? 圍繞價格做減法，實現(xiàn)效率優(yōu)化：并不是追求價格戰(zhàn)，而是通過從生產(chǎn)到銷售的全鏈路流通革命，打造適應(yīng)中低消費層的成本結(jié)構(gòu)模型，削減沒有附加值的流通價差。
n 去年以來國貨美妝企業(yè)管理層變動較大，我們認(rèn)為未來搭建一個匹配企業(yè)核心戰(zhàn)略的現(xiàn)代化自驅(qū)型的組織，是能夠靈活適應(yīng)新形勢變化，并實現(xiàn)品牌長久運營的基礎(chǔ)?？偨Y(jié)來看，我們認(rèn)為一個優(yōu)異企業(yè)組織至少應(yīng)具備以下幾個特征：
n 1）適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的組織架構(gòu)迭代。企業(yè)的組織架構(gòu)不應(yīng)是一成不變的，要適應(yīng)企業(yè)自身發(fā)展以及外部變化而有相應(yīng)的調(diào)整。我們往往看到一個品牌在創(chuàng)立初期發(fā)展十分迅猛，源于業(yè)務(wù)早期管理線路單一對應(yīng)的執(zhí)行力也較強，但業(yè)務(wù)做大越發(fā)復(fù)雜之后，反而面對市場的變化出現(xiàn)船大難掉頭的現(xiàn)象，一定程度就是因為組織管理沒有跟上自身發(fā)展和時代的變化。
n 2）合理的考核和激勵機制。搭建合理且市場化的考核及激勵機制有助于穩(wěn)定并吸引人才，從而保證企業(yè)長期發(fā)展步調(diào)的一致性?，F(xiàn)實中我們看到企業(yè)雖然前臺人員個體能力很強，但因為組織不合理的考核分配機制，帶來各部門的利益不一致，導(dǎo)致出現(xiàn)效率低下的情況。而合理的激勵機制有助于最大程度激發(fā)全員的經(jīng)營活力，穩(wěn)定現(xiàn)有人才并吸引外部人才。
n 3）聯(lián)動所有前臺部門的中臺機制。在具體經(jīng)營中，我們往往也會看到優(yōu)秀企業(yè)的某個核心人物的離職，會導(dǎo)致品牌原有的戰(zhàn)略難以持續(xù)推進，體現(xiàn)出高管個體對企業(yè)整體的影響較大，這時候需要企業(yè)需要搭建一套較高體系化和數(shù)字化程度的架構(gòu)從而減小對于個體的依賴。
n 品牌企業(yè)最終壁壘還是在于品牌力，擁有品牌力意味一定程度上具備了自帶流量，降低獲客成本，在未來的拓品和渠道擴張也將形成正向循環(huán)。
n 國際品牌一進入中國市場就借助其全球化的資金、資源實力，通過高舉高打在早期就建立了強大的品牌力資產(chǎn)，然后憑借強大的品牌資源，再根據(jù)消費者的偏好去布局具體的細(xì)分品類、渠道等，猶如一個正向的漏斗形態(tài)；而國產(chǎn)品牌由于初創(chuàng)時期資金資源的受限，往往只能通過在某一個渠道、品類或是產(chǎn)品概念切入做差異化細(xì)分布局，打開業(yè)務(wù)局面，然后再逐步擴圈實現(xiàn)長期發(fā)展，這一布局方式猶如一個反向漏斗。無論是哪種方式最終都是以建立強大的品牌力作為遠(yuǎn)期支撐，只是后者往往難度更大。
n 因此國貨品牌在短期通過某一細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)切入布局后，如果希望能夠具備品牌運營持續(xù)性和穩(wěn)定性，未來需要基于消費者需求推進持續(xù)的產(chǎn)品升級破圈，并基于自身定位選取適合的渠道布局，且始終做好價格體系管控，以及營銷活動中平衡促銷與品宣的投入